遼寧省藥品集采辦近日發布的一紙通知引起業界關注：拜耳公司以高達65%的幅度主動將明星產品利伐沙班的價格降至較低水平，并于9月1日開始執行。國家醫保藥品目錄于今年調整后，利伐沙班的用藥限制雖在原有基礎上增加了新的適應范圍，但與此同時，國際競品達比加群酯和阿哌沙班也被納入新目錄中。拜耳對該產品采取大幅降價雖出人意料，又在情理中。這樣來看，拼價格已成為主旋律。

　　站在“專利懸崖”邊，在有效性、安全性沒有絕對差異的情況下，已有多個專利藥主動降價。2015年底，波生坦專利到期，主動降價80%，由當時的19980元調至3996元；之后其競品也被迫降價至同等水平。曲妥珠單抗、貝伐珠單抗、厄洛替尼等專利藥或專利剛到期的原研藥均在采取降價方式“止損”，這樣既保住了市場，同時還能極大地擠壓陸續加入的仿制藥的盈利空間。目前國內已有部分高端仿制藥上市沒兩年就不得不采取降價策略參與競爭。基于上述基本面不難判斷，一種新型的競爭業態日漸常態化。

　　自由搏擊開賽

　　利伐沙班在遼寧按下降價鍵，并非專利藥降價首例，但在當前語境下映射的卻是整個專利即將到期或已到期的原研藥與仿制藥博弈擴面的現實，且過招從“長拳”切換到“短打”模式。

　　以2009年利伐沙班投放中國為例，其剛進中國市場便成功進入上一輪國家醫保目錄，雖在目錄中被加上“限下肢關節置換術后”的限制，但據國內樣本醫院數據統計，其市場規模從最初的200多萬元增至2016年的2億多元。今年醫保目錄調整后，情況出現新變化，其2個競品闖入報銷目錄，房顫的抗凝治療原先在國外的激烈競爭很可能在中國上演。更何況，記者在CDE查詢到，目前國內企業多達40余家正在申報其仿制藥，此外光獲得生產批件的就有40多家。這是一種新型競爭業態，過去這類專利藥與高端仿制藥的市場是相對物理區隔的兩個“圈”，現在這兩個“圈”彼此的重合部分越來越多。

　　“從藥物經濟學角度來講，降價提高產品的經濟性，以此沖刺更為廣闊的市場將是未來的核心方向。”國內一位不愿具名的藥企高管告訴記者，這類專利藥日子也不好過，但對這種降價策略應引起重視，因為這類產品已在全球獲得豐厚回報多年，在專利期前后選擇降價，對跟進的仿制藥就似小腹一記重拳，其獲利空間將會被大幅擠壓，他們接下來會采取怎樣的戰術掙得更多的市場？仍待觀察，但對今后的競爭格局會有深遠的變化。”

　　如康柏西普上市后，倒逼進口藥雷珠單抗在中國專利尚未到期的情況下主動降價27%。雙方通過談判均進入目錄，其差價竟縮至200元以內。這類高端藥自由搏擊賽將貼身“短打”。凱美納與易瑞沙、特羅凱的競爭也存類似處境。

　　百家匯精準醫療控股集團有限公司常務副總裁田家倫對記者稱，“未來幾年專利藥到期高峰來臨。每年到期的專利藥市場規模多達數百億美元，原研藥與仿藥的競爭肯定會更加殘酷，企業壓力都很大，市場潛力也很大。”

　　營銷思路多樣

　　目前，藥企正在尋求策略上的變革。外企在鞏固城市醫院市場的基礎上通過降價走基層；而國內企業則在耕耘基層市場的前提下，擴展城市醫院市場。

　　“過去我們側重于強調銷售，在合規高壓下，現在會更多地傾向注重成本控制。尤其是開拓基層市場方面，早前外資企業自建基層營銷隊伍的產出效率已越來越低，加上三四線城市患者群對價格敏感。”某跨國企業中國區糖尿病項目負責人告訴記者，他已明顯感受到自己所在公司的變化，對慢病管理整體解決方案的探索已成為跨國藥企在基層開展差異化競爭的必爭之地。

　　現在企業與移動醫療的合作正在升溫。禮來與騰訊、丁香園合作，賽諾菲與阿里健康、阿斯利康與春雨醫生、強生與華為在探索慢病管理展開合作。前述高管表示，“這將給基層市場帶來兩個顯著變化：一是在分級診療及醫保控費的綜合壓力下，廣大基層、社區醫療用藥終端將會成為處方藥增長的新支點；二是在兩票制、藥品招標采購等層面，許多藥企開啟營銷轉型，優化費用等營銷相關系統和流程，未來精細化管理成為重要抓手。”

　　此外，第三方藥品銷售及推廣將快速成長。康哲藥業去年斥資從阿斯利康獲得經銷許可的高血壓藥波依定和預防心絞痛產品依姆多，今年上半年收入同比增勢迅猛。這類企業還有泰凌醫藥等。“不難看出，在兩票制、營改增、GPO等政策環境下，無論內外資企業，第三方藥品銷售及推廣還會更多的出現。更何況很多代理商、商業公司要轉型，有不少選擇轉型為藥品銷售與推廣的專業公司來承接那些有優勢品種，但自身團隊能力不足的創新型企業的業務。”田家倫稱，未來企業合規營銷，在產品策劃、戰略規劃、市場調研、營銷規劃、融資服務等方面還有很多增值服務有待挖掘。

　　另外，降價必然會促使企業取消原來的贈藥形式，未來他們會越來越多地開始與商業保險公司合作，商保更全面的數據管控將使產品在基層慢病領域的發揮帶來新的商業潛力。有專家認為，“保障體系的進一步完善也將給產品銷售帶來新的思考，也會刺激增量需求的釋放。”